Nem az számít, hányan olvasták – hanem hogy kik olvasták
Van egy kérdés, amit egyre gyakrabban hallok. Hányan olvasták a cikket?
Elsőre logikus kérdésnek tűnik. Mégis azt gondolom, hogy gyakran rossz helyen keressük a választ.
A legtöbb vállalkozás a könnyen mérhető számokat figyeli. Hány látogató érkezett a weboldalra. Hányan olvasták el a cikket. Hány követő van a LinkedIn-oldalon. Hány reakció érkezett egy bejegyzésre.
Ezek a számok kényelmesek. Grafikonra tehetők. Jól mutatnak egy riportban. Könnyű róluk beszélni.
Csak van egy probléma. Önmagukban semmit nem mondanak arról, hogy valóban működik-e az üzlet.
Egy weboldal lehet tele látogatóval úgy, hogy közben egyetlen érdemi megkeresés sem érkezik. Egy cikket elolvashatnak ezren vagy tízezren anélkül, hogy abból egyetlen ügyfél lenne. A látogatottság önmagában nem üzleti eredmény. Legfeljebb lehetőség arra, hogy egyszer azzá váljon.
Nemrég egy nemzetközi vállalat keresett meg egy összetett, határokon átnyúló jogi és üzleti kérdéssel. Nem egy reklám miatt. Nem egy ajánlás miatt. Egyszerűen olvastak néhány cikket.
Aztán még egyet. Majd egy harmadikat. Különböző témákban.
Később kiderült, hogy nem egy konkrét írás miatt kerestek meg. Több cikken keresztül találkoztak ugyanazzal a szemlélettel. Ugyanazzal a gondolkodásmóddal. Ugyanazzal a problémamegoldó megközelítéssel.
Nem az információ győzte meg őket. Az információ bárhol elérhető.
A bizalom épült fel.
Ez az a folyamat, amit a legtöbb statisztika nem mutat meg.
A Google Analytics megmondja, hányan jártak az oldalon. Azt is megmutatja, mennyi időt töltöttek ott. De nem mutatja meg azt a döntéshozót, aki hónapokon keresztül időről időre visszatér, olvas néhány cikket, majd egyszer csak úgy dönt, hogy kapcsolatba lép.
Pedig üzleti szempontból pontosan ez számít.
A forgalom és az eredmény nem ugyanaz.
A figyelem és a bizalom nem ugyanaz.
A megtekintés és a megkeresés pedig végképp nem ugyanaz.
Sok vállalkozás azért csalódik, amikor szakmai anyagokat kezd publikálni, mert rossz helyen keresi az eredményt. A grafikonokat figyeli, miközben az igazi érték gyakran láthatatlan. Egy külföldi döntéshozó, aki hónapokig csendben olvas. Egy potenciális partner, aki több írás után kezdi érteni, hogyan gondolkodsz. Egy ügyfél, aki nem az első cikk után jelentkezik, hanem a hatodik után.
Ezeket a folyamatokat nehéz mérni. Mégis ezek hozzák az üzletet. Ezért amikor egy cikk vagy egy weboldal teljesítményét értékeljük, érdemes feltenni egy másik kérdést is.
Nem azt, hogy hányan olvasták.
Hanem azt, hogy a megfelelő emberek olvasták-e.
Mert a piacon néha egyetlen releváns olvasó többet ér, mint tízezer névtelen látogató. És ezt a különbséget sok vállalkozás csak akkor érti meg, amikor már túl sok időt és pénzt égetett el olyan számokra, amelyek jól mutattak a jelentésekben, de semmilyen valódi eredményt nem hoztak.